Az örök túlélő – Merre tart a könyvpiac?

„A könyv olyan találmány, amelyet soha nem lehet felülmúlni.” — Umberto Eco

Digitalizáció. Gyakorlatilag a csapból is az folyik, hogy váltsunk elektronikusra az élet minden területén. Legyünk őszinték: jobbára nem is kell erre felszólítani minket, hiszen sok esetben kényelmesebb, gyorsabb. A következményekbe pedig csak most kezdünk belegondolni, holott már az 1990-es évek végén volt internetbank, és 25 éve része az életünknek például az e-számla is. A nyomtatott könyv azonban makacsul tartja magát. De meddig?

Kevesen tudják, hogy az első e-book egy író, Michael S. Hart nevéhez kötődik, aki 1971-ben az USA Függetlenségi Nyilatkozatának digitalizált szövegét feltöltötte egy mainframe számítógépre. A Project Gutenberg – melynek keretében 313 könyvet töltött fel – megalapításával az volt a célja, hogy mindenki számára elérhetővé tegye a világ irodalmát digitális formában. Tömegcikké azonban csak a Kindl tette az e-bookot 2007-ben. Mit hozott az elmúlt 54 év és hol tartunk ma a könyvolvasási szokásainkban, a könyvkiadásban? Erre keressük a választ statisztikai adatokban és a mindennapi szerzői valóságban.

Mit mutatnak a számok?

A nyomdaipar számára a legnagyobb konkurenciát a digitális kiadványok jelentik. Ez így elég kategorikus kijelentés, és ha a dolgok mögé nézünk, szó sincs arról, hogy a nyomtatott termékeket egy az egyben leváltanák a digitális változatok, de hogy jelentős átrendeződésre sarkallja az iparágat, az vitán felül áll. A könyvek esete egyáltalán nem azonos például a marketingkommuniációs kiadványokéval. A könyvnek lelke van, és bár már sokszor és sokan temették a történelem során, a számok 2025-ben is azt mutatják: köszöni jól van, méghozzá nyomtatva!

A világ könyvpiaca meglepő egységet mutat: Kínától az Egyesült Államokon át Európáig a nyomtatott könyv továbbra is meghatározóbb szerepet tölt be, mint a digitális formátumok. A digitalizáció gyors üteme ellenére a fizikai könyv iránti igény minden vizsgált régióban stabil. Kínában – ahol a technológiai átállás különösen erőteljes volt – az olvasási arány eléri a 82,1%-ot; a felnőttek átlagosan 4,8 nyomtatott és 3,5 digitális könyvet olvasnak évente, és a megkérdezettek 45,7%-a továbbra is a fizikai könyvet részesíti előnyben. Bár a digitális formátumok – főként a hangoskönyvek – terjednek, a papír alapú könyvek kulturális és érzelmi értéke továbbra is meghatározó.

Az Egyesült Államokban hasonló a szerkezet: az Amerikai Kiadók Szövetségének adatai szerint a nyomtatott könyvek a piac 77,8%-át teszik ki, az e-book 11,2%-ot, a hangoskönyvek pedig 11%-ot képviselnek. A Statista szerint évente több mint 700 millió fizikai könyv talál gazdára, és a felnőttek közel kétharmada olvasott papírkönyvet az elmúlt évben.

Európában 2024-ben a könyvpiac elérte legmagasabb nominális forgalmát, 24,9 milliárd eurót, ám inflációval korrigálva a valós érték 15,5 milliárd euróra mérséklődik – jóval a 2007-es csúcs (22,2 milliárd euró) alatt. A könyvnyomtatási szegmens e számokon belül kisebb részarányt képvisel: 41 milliárd eurós európai nyomdaipari piacból mindössze 13% jut a könyvek gyártására, mintegy 5,3 milliárd euró értékben.

A magyar piac mindebbe jól illeszkedik, de sajátos dinamikát mutat. A Statista-adatok alapján Magyarországon a lakosság 40%-a olvas fizikai könyvet, miközben az e-book használat aránya mindössze 3%, és az e-könyvek a teljes könyvpiaci bevétel csupán 2,1%-át adják. A könyvboltok száma 2010 és 2023 között 1647-ről 801-re csökkent, ami jelentős strukturális átalakulást jelez, ugyanakkor a háztartások könyvre fordított kiadásai elérték a 223 milliárd forintot, vagyis a vásárlási kedv továbbra is fennáll. A példányszámok csökkennek: az átlagos magyar kiadói példányszám ma 2000–3000 körül alakul, a korábban jellemző 10–15 ezres kibocsátások gyakorlatilag eltűntek. Egy nagyobb hazai nyomda adatai szerint a kartonált könyvek átlagpéldányszáma 6800, a kötött könyveké 1450 darab – ez utóbbi kategória ugyan kisebb volumenű, de címszámban növekvő.

A fizikai könyv térnyerése azonban nem mennyiségi, hanem minőségi irányban folytatódik. A kiadók évről évre nagyobb arányban rendelnek különleges felületnemesítést – prégelést, dombornyomást, lakkozást, exkluzív borítókat –, és a „különleges könyvek” száma a vizsgált nyomdában évről évre megduplázódik. Ez a trend összhangban áll azzal a globális folyamattal, amely szerint a papírkönyv értéke az élményteremtésben és a tárgyi minőségben erősödik meg. A prémiumkategória növekedése technológiai fejlesztéseket ösztönöz: a magyar nyomdák is új digitális gépeket, felületnemesítő és lézervágó rendszereket állítanak üzembe.

A digitális tartalmak integrációja ugyanakkor új dimenziót ad a nyomtatott könyvnek. A QR-kód nélküli, illusztráció-alapú digitális tartalommegnyitás például már ma is elérhető technológia, bár a kiadók egyelőre lassan építik fel a szükséges digitális tartalomkészletet. A technológia még nem tömeges, de jól illeszkedik a globális trendbe: a könyv funkciói bővülnek, miközben fizikai formátuma továbbra is meghatározó marad.

Hogyan fest a könyvpiac szerzői szemszögből?

A könyvpiac számai mögött mindig ott állnak azok, akik miatt az egész rendszer létezik: a szerzők. Ők érzik meg elsőként, hogyan változik az olvasói figyelem, milyen elvárások alakulnak ki a könyvekkel kapcsolatban, és hogyan formálódik a kiadói gyakorlat egy olyan korszakban, amikor a példányszámok csökkennek, de a tartalmi és formai minőség iránti igény nő. Kocsis Noémit és Berg Juditot kérdeztem, hogyan látják az olvasói szokások alakulását, a könyvek jövőjét.

Nem illik így kezdeni egy kérdést, de ezer éve ismerjük egymást és talán az olvasó is megbocsátja: 36 éve publikálsz. Felsorolni is lehetetlen, mennyi témában, fórumon, elsősorban újságíróként. 2013-ban új területre léptél, megjelent a Dajka című regényed, majd 2020 óta izgalmas utazásra viszed az olvasóidat a Bakancslista sorozat által. Nagyon aktív vagy a különböző irodalmi, író–olvasói fórumokon. Ki mástól kérdezhetném meg: mit gondolsz, a könyvektől is azt várjuk el, mint a digitális világtól, hogy minél színesebb, változatosabb legyen, minél nagyobb legyen a kínálat? 14 ezer cím jelenik meg évente, mindegyik iszonyat alacsony példányszámban. Erre azért már mondhatjuk, hogy van választék.

Igen, a digitálist “legyőzni” változatos, nívós kínálattal lehet. Úgy érzem, átmeneti korszakban vagyunk, amikor ugyanúgy tisztelik a hagyományos formájú könyveket azok is, akik elektronikus tartalmat fogyasztanak, és nem dobálják sárral a hagyományos könyvolvasók sem a technológiát. Ha ez így marad, biztos vagyok benne, hogy mind a két tábor megtalálja a piacát.
Ha belegondolsz, igazából nem két táborban utazunk. Ha az olvasás tényét, szeretetét megtartjuk, akkor már csak eszközt kell választanunk. Persze ennek a cikknek arról kellene szólnia, hogy a nyomtatás, papír és igazi értékes könyvtárgy legyen ez a választás, de a trendekkel nem fogunk tudni szembe menni.

Ha a trendeket nézzük, nem vagy könnyű helyzetben. A statisztika nincs melletted: a gyerekkönyvek és a szépirodalom a legnépszerűbb. Ugyanakkor a negyedik útikönyved jelent meg, csodás kivitelben – az Alföldi Nyomda gépein készült. Hogy látod, ki az olvasóközönséged?

Azzal egy kicsit vitatkoznék, hogy a regény kizárólag kinyomtatva képes megélni. Nem elsődleges szempont, hogy a fantáziánkban megjelenő és életre kelő alakok mögött tényleges papír, borítók, tördelési módszer legyenek. Egy album, egy színes, sokképes útikönyv lehet, hogy jól nézne ki így, elektronikus formában, de szerintem mégsem adja azt az élményt, mint amikor oldalról oldalra felfedezel egy képet egy könyvben. Odalapozol – ez egy különleges érzés szerintem sokunknak – és az agyad szinte azt „mondja”: váó. A kép textúrája, kiemelkedése, finom részletei, a nyomdai megoldás apró cizelláltságai soha nem olyan életteliek egy elektronikus felületen nézett képnél.

Berg Judit az egyik legismertebb kortárs magyar gyermek- és ifjúsági könyvíró — az elmúlt több mint két évtizedben több tucat mesekönyvet és sorozatot publikált, amelyek Magyarországon és külföldön is népszerűek. Sokszor hangsúlyozza, hogy számára kiemelten fontos a vizuális minőség, a papíralapú könyv élménye, és hisz abban, hogy a fizikai könyv “kézbe vehető” világa ma is meg tud ragadni olvasókat, még a digitális kortárs versenyében is.

Mennyire olvasnak az emberek, főleg a gyerekek?

Nemrég hallottam néhány rettenetesen hangzó statisztikát… Állítólag naponta átlagban két perc jut olvasásra. Tudjuk, hogy nagyjából kétszer annyi nő olvas, mint férfi. De számomra az igazán beszédes: a gyerekkönyvek eladása folyamatosan nő, és most már a teljes könyvpiac egyharmadát teszi ki. Ez azt mutatja, hogy még ha sok felnőtt nem is olvas, a gyereke kezébe azért ad könyvet.

A gyerekeknél mennyire működik még a papíralapú könyv?

Őszintén? Ha elé teszel egy telefont meg egy könyvet, a legtöbb gyerek a telefon után nyúl. A mozdulat már beléjük ivódott, ahogy sok felnőttébe is — automatikusan nagyítunk vagy lapoznánk egy képernyőt. A kérdés inkább az, hogyan lehet mégis izgalmassá tenni a papír alapú világot. Szerintem a kütyüket tiltani nem lehet, kizárólag ügyesen alkudozni: képernyőidőt növelni olvasással, kreatív olvasási projekteket csinálni. Sok pedagógus például videós könyvajánlókat készíttet a gyerekekkel, amit imádnak.

Írás közben mennyire figyelsz arra, hogy „letehetetlen” legyen a könyv?

Ez bennem mindig is ott volt. De az elmúlt húsz évben sokat változott a gyerekek koncentrációs képessége. A képernyők miatt egyszerűen rövidebb fejezeteket igényelnek, mert nem tudnak olyan hosszan fókuszálni, mint régen. Ugyanúgy szeretik a feszültséget, a kalandot, de egyre kevésbé tolerálják a hosszabb „üresjáratokat”.

A borító és a design inkább a szülőt vagy a gyereket célozza?

Is-is. A szülő veszi meg a könyvet, de ha a gyerek azt mondja rá, hogy „ez nem érdekel”, akkor vége. Van néhány könyvem, aminek szerintem gyönyörű, kicsit groteszk illusztrációja van, és a gyerekek imádják — aztán a szülő rávágja, hogy „jaj, ez csúnya, ettől félni fogsz”, és nem viszi haza. Szerintem a gyerekek esztétikai érzéke sokkal szabadabb, mint a miénk.

A gyerekirodalom helyzetét hogyan látod ma?

A rendszerváltás után jött egy kaotikus időszak, sok kevésbé minőségi nyugati könyvvel. Aztán a 2000-es évektől megjelentek az igényes kiadók — Pagony, Csimota és mások —, és velük együtt elindult a magyar gyerekirodalom virágkora. Sok jó író, sok kiváló illusztrátor, és végre vannak tabu- vagy nehéz témákat feldolgozó kötetek is: válás, alkoholizmus, kirekesztés, másság, fogyatékosság, étkezési zavarok. Itthon ez még mindig újdonságnak számít, bár egyre több szerző nyúl ezekhez a témákhoz is.

A design, papírminőség mennyire számít?

Rengeteget. Egyszer, egyik könyvemet azért vette meg egy külföldi kiadó, mert belenézett, és azt mondta: „fogalmam sincs miről szól, de annyira gyönyörű, hogy kell.” Paulovkin Boglárka grafikusművész, illusztrátor hívta fel a figyelmet arra nemrég, hogy ma egy fényes, vastag papírra nyomott mese egyszerűen nem trendi — elveszi az illusztráció finomságát. Sokan mégsem figyelnek erre, tán nem is tudják. A HUBBY (Magyar Gyerekkönyv Fórum) Év Gyerekkönyve Díjának zsűrijében évente több mint száz könyv fordul meg a kezünk között. Szempont az is, hogy a legjobb könyv díját nem kaphatja meg egy esztétikailag gyenge kiadvány.

Meg lehet ma élni gyerekkönyvíróként?

Nagyon kevesen élnek meg kizárólag írásból vagy illusztrálásból. Én szerencsés vagyok, hogy igen, de a legtöbb kollégának van más munkája is — grafika, szerkesztés, tanítás.

Zárásként: mi az, amit legfontosabbnak tartasz?

Minden közös mesélés közelebb visz ahhoz, hogy a gyerek önállóan gondolkodó felnőtt legyen. A szókincsük, a kérdéseik, a fogalomrendszerük is fejlődik tőle — és ezt sok szülő vissza is jelzi. Szerintem ennél jobbat nem nagyon adhatunk nekik.

A szerzői nézőpontokból egyértelműen kirajzolódik: a könyv jövője nem a formátumok versenyén múlik, hanem azon, hogy sikerül-e fenntartani az olvasás iránti vágyat. A digitális világ gyorsulása közepette a könyv – legyen az gyerekeknek szóló mesekötet, regény vagy útikönyv – akkor marad releváns, ha élményt, minőséget és valódi kapcsolódást kínál. A piaci adatok ugyan változást jeleznek, de a szerzők tapasztalata azt mutatja, hogy a történetek iránti igény nem csökken: átalakul, új utakat keres, és minden esély megvan rá, hogy a következő generációk kezében is tovább éljen.